Жутка, неприятная и откровенно страннаяй — вот лишь несколько вещей, которыми называли рекламу с Томом Хиддлстоном в главной роли, но все это не имеет значения, поскольку она пользовалась успехом у целевой аудитории — китайских женщин, как объясняет Иветт Тан из BBC.
Представьте, что вы просыпаетесь утром, идете на свою стильную кухню и видите, что актер Том Хиддлстон готовит для вас завтрак.
Это фантазия, на которое компания по производству витаминов Centrum наживается на своей новой китайской рекламе.
Возможно, западные СМИ широко высмеивали его, но сделанная для для мобильных устройств реклама была очень хорошо принята в Китае.
‘Я его жена’
Минутное видео, снятое в вертикальном формате, было опубликовано в среду на официальном аккаунте Хиддлстона в Weibo.
Это снято с точки зрения партнера Хиддлстона, сидящего за столом, в то время как он, одетый в фартук, готовит для нее здоровый завтрак. Затем он говорит по-китайски, что можно перевести как «вот твой Центрум» или «не забывай свой Центрум».
У звезды «Мстителей» более 600 000 подписчиков в популярной китайской социальной сети, что не так уж и много, учитывая, что у некоторых китайских звезд число поклонников Weibo исчисляется миллионами.
Но видео все равно стало вирусным, и к пятнице его посмотрели более 2,5 миллионов раз.
Китайское слово #Centrum вскоре стало популярным — более 32 миллионов пользователей взаимодействовали с хэштегом.
Многие выразили свое ликование по поводу того, что оказались объектом привязанностей Хиддлстона, а одна поклонница опубликовала цитату, в которой говорилось: «Я не его фанат. Я его жена».
«Посмотри на деньги, которые я потратила из-за тебя, муж», — написала друга\, рядом с квитанцией, которая показала, что она потратила 148 юаней (16 фунтов стерлингов; 22 доллара США) на Centrum.
Фантазия и реальность
По словам экспертов, это явно была реклама для очень определенного рынка. Для многих его китайских фанатов проснуться с Хиддлстоном в костюме — это воплотившаяся в жизнь фантазия, поэтому формат точки зрения — хитрый трюк.
«Многие поклонницы часто считают своего кумира своим воображаемым парнем или мужем», — сказал Би-би-си профессор Чжан Куанцзе из Наньянского технологического университета.
«Эта реклама обращается именно к фантазиям этих фанатов. Тот факт, что он очень хорошо говорит по-китайски [в рекламе], еще больше увеличивает [его] привлекательность».
Профессор Чжан добавляет, что тот факт, что видео является вертикальным — формат, созданный для экранов мобильных телефонов, — может «заставить поклонников почувствовать, что они ведут виртуальный чат со знаменитостью», создавая более интимный опыт.
Есть также новизна в том, что завтрак подается западным мужчиной, говорит Тай Гуан Хин, основатель рекламного агентства TGH Collective.
«Чтобы китаянка обслуживалась мужчиной, не принято в Азии, не говоря уже о кавказском мужчине, так что это добавляет элемент [фантазии]», — сказал он.
Пресс-секретарь Pfizer, которой принадлежит Centrum, не назвала имя рекламного агентства в Китае, которое сняло фильм, но сказала Би-би-си, что это было сделано, чтобы «максимизировать международную привлекательность Centrum среди поколения Китая, разбирающегося в цифровых технологиях».
Так что у вертикального формата есть более практическая причина, чем просто близость.
И хотя некоторые западные зрители назвали Хиддлстона “продавшимся”, Шарлотта МакЭлени, издатель в Азиатско-Тихоокеанском регионе маркетинговой новостной платформы The Drum, говорит, что использование знаменитостей в рекламе «в Китае просто необходимость».
«Хиддлстон стал знаменитостью в Китае благодаря своей связи с Marvel… он отличный выбор», — сказала г-жа МакЭлени.
Тем не менее, реклама, конечно, была замечена за пределами Китая и по иронии судьбы вызвала критику по тем же причинам, по которым она получила похвалу на предполагаемом рынке.
«Поскольку этот вертикальный формат заставляет вас быть с точки зрения этой женщины, он кажется намного более интимным и захватывающим. Поэтому для некоторых западных зрителей это может показаться немного вуайеристским», — сказал г-н Тэй.
А для некоторых людей это было слишком близко для комфорта.
«Формирование группы поддержки для жертв рекламы Centrum Тома Хиддлстона», — написал один из пользователей Twitter.
«Реклама совершенно ужасающая. Посмотрите ее хотя бы для того, чтобы почувствовать, что вы проснулись в своем собственном кошмаре вторжения в дом», — сказал другой.
Но Шарлотта МакЭлени из The Drum сказала, что реклама может рассказать брендам кое-что о Китае.
«Вместо того, чтобы называть это странным или жутким, западным компаниям, вероятно, следует делать заметки о том, как создавать истории в новых форматах».
